DOJ の新しい訴訟は、Google の広告ビジネスを危険にさらす


巨大な Google ロゴのイラストと、ロゴを狙ってパチンコを引っ張る小さな人物の横。

イラスト:アイーダ・アメル/Axios

米国政府によるビッグ テックに対する最近の法的攻撃は、裁判所に対し、Google に対して、驚異的に収益性の高い大規模なデジタル広告事業の一部を売却するよう求めています。

重要な理由: 火曜日に提出された司法省のGoogleに対する新しい訴訟は、ワシントンとシリコンバレーの両方を5年間消費してきたテクノロジーの最も強力な巨人に対する反トラストキャンペーンを最高潮に引き上げ、裁判所が解決するのに同じくらい時間がかかる可能性が高い.

はい、でも: この最新の訴訟が、DOJ がすべての勝訴を勝ち取ったとしても、オンライン広告業界における同社の優位性を終わらせたり、制限したりする保証はありません。

数字で: DOJ がスピンアウトすることを望んでいる Google の広告マシンの一部は、他社の在庫で広告を販売する同社の「ネットワーク」広告ビジネスに関係しています。 そのカテゴリーはおおよそ 親会社Alphabetの総収入の12%。

  • 同社のアドテク構造の主要部分をスピンアウトしなければならないことは困難であり、収益と成長の可能性を確実に損なうことになります。 しかし、それは政府の目標を説明しているように、Google を「解体」することにはなりません。
  • 同様に重要なことは、大規模で複雑な反トラスト法に関する裁判と同様に、この訴訟は法廷で何年もかかる可能性が高く、その間に Google は、損害を与える事業売却から身を守るために広告ビジネスを強化する方法を見つけることができるということです。

すぐに追いつく: Google は 2007 年に広告技術のパイオニアである DoubleClick を 31 億ドルで買収し、長年にわたって DoubleClick のサービスは Google Ad Manager になりました。これは政府が現在 Google に売却を求めているものです。

  • DOJ は、この買収とその後の Google の行動により、競合他社を違法に排除し、広告主とユーザーのエクスペリエンスを悪化させていたオンライン広告市場で圧倒的な力を同社にもたらしたと主張しています。

彼らが言っていること: メリック・ガーランド司法長官は記者会見で、「グーグルは、アドテク業界の競争を破壊しないまでも著しく弱体化させる排他的な行為に関与した」と述べた。

  • 「第一に、Google はほぼすべての主要な Web サイト発行者が販売用の広告スペースを提供するために使用する技術を管理しています。第二に、Google は広告主がその広告スペースを購入するために使用する主要なツールを管理しています。そして第三に、Google はパブリッシャーとマッチングする最大のアド エクスチェンジを管理しています。その広告スペースが販売されるたびに、広告主は一緒になります」と Garland 氏は言います。
  • 「このスキームの結果として、ウェブサイト作成者の収入は減り、広告主の支払いは増えます。」
  • この訴訟は、Google にアド マネージャー スイートを売却させることを目的としています。 また、不特定の金銭的損害賠償と、Google が申し立てられた反競争的慣行に関与し続けることを差し止める差し止め命令も求めています。

反対側: Google は、DOJ の訴訟は「競争の激しい広告技術分野で勝者と敗者を選ぼうとしている」と主張している.

  • Google の広告プログラムは、「パブリッシャーがウェブサイト、アプリ、動画に資金を提供するためにお金を稼ぐのに役立ちます。これは、インターネット ユーザーが幅広い無料コンテンツにアクセスするのに役立ちます」と、Google のグローバル広告担当バイス プレジデントであるダン テイラー (Dan Taylor) はブログ投稿に書いています。
  • 「私たちは、活気に満ちたオープンなウェブをサポートするために、広告技術ビジネスの構築と投資に何年も費やしてきました。私たちは、アメリカ中のパブリッシャー、広告主、および人々のために機能しているツールを壊そうとする試みに積極的に反対します.」

行間: この訴訟は、すべての金がデジタル広告に拘束されているため、他のいくつかの Google 反トラスト訴訟よりも説得力があり、それが「より直接的な反トラスト訴訟であり、市場競争の中心となっている」ものになっている、と Charles F. “Rick” Rule, a DOJ の元職員で反トラスト法事務所 Rule Garza Howley の会長は Axios に語った。

  • 「この訴訟は歴史的に多くの独占訴訟とは少し異なります。なぜなら、DOJ はどのような種類の救済策を望んでいるかという考えを持ってこの訴訟に取り組んでいるからです」と Rule 氏は述べた。
  • 「彼らは、訴訟の一部になると確信しているロードマップを提示している」と彼は付け加えた。 「彼らはある種の構造的改善策をかなり強く求めており、彼らが満足できると考えるものに足を踏み入れることはしないだろうと私は想像している.」

賢くあれ: 新しい DOJ 訴訟は、2020 年にテキサス州司法長官 Ken Paxton が率いる州司法長官によって提起された訴訟によく似ています。これにより、Google は 2 年間準備してきた弁護において有利なスタートを切ることができます。

大きな絵: この訴訟は、Google が広告市場の減速の中で勢いを維持するのに苦労しているときに行われました。

  • 広告は、Alphabet の 2,560 億ドルの年間収益 (2021 年) の大部分 (81%) を占めています。
  • Alphabet は、広告売上の劇的な減速により、昨年の第 3 四半期の利益が前年同期比で 27% 減少したと報告しており、来週、第 4 四半期の収益を報告する予定です。

何を見るか: この訴訟により、Google は AI や Google Cloud など、広告以外の急速に成長しているビジネス分野への注力を強める可能性があります。



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